Emocje a cena w marketingu: Jak klienci naprawdę podejmują decyzje zakupowe

Zacznijmy od małego eksperymentu myślowego. Kiedy myślisz o podejmowaniu ważnych decyzji, co przychodzi Ci na myśl? Analiza danych? Twarde fakty? Logika, która niczym zimny prysznic odcina emocje? Właśnie te racjonalne procesy miały dominować w naszych wyborach, zwłaszcza tych dotyczących zakupów. Ale czy emocje i cena w marketingu faktycznie nie mają ze sobą nic wspólnego? 

Jak emocje i cena w marketingu wpływają na decyzje zakupowe?

Przez lata panowało przekonanie, że nasze decyzje zakupowe są czysto racjonalne. Uważano, że przyjemność z konsumpcji produktu zależy wyłącznie od jego wewnętrznych właściwości, takich jak skład czy smak, a także od stanu konsumenta, np. pragnienia. Działania marketingowe, takie jak zmiana ceny, miały na to nie wpływać. Jednak rzeczywistość jest inna: cena w marketingu może kształtować nasze odczucia, nawet jeśli sam produkt się nie zmienia. To właśnie tu wkraczają emocje.

Mózg kupca: jak cena wpływa na postrzeganą przyjemność?

Naukowcy w artykule Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness z 2008 roku postawili hipotezę, że działania marketingowe wpływają na neuronalne reprezentacje odczuwanej przyjemności. Aby to sprawdzić, przeprowadzili eksperyment z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Uczestnicy degustowali wino, a naukowcy mówili im, że piją pięć różnych win w różnych cenach. W rzeczywistości serwowano im tylko trzy wina, z czego dwa podano dwukrotnie: raz z niską, a raz z wysoką ceną.

Wyniki były fascynujące:

• Subiektywna przyjemność: Uczestnicy twierdzili, że wino z wyższą ceną smakuje im lepiej. Co więcej, zgłaszana przyjemność była wprost proporcjonalna do podanej ceny. Kiedy wina podano w późniejszym, ślepym teście, bez informacji o cenie, różnice w ocenie przyjemności zniknęły.
• Aktywność mózgu: Skanowanie mózgu wykazało, że wyższa cena wina zwiększała aktywność w przyśrodkowej korze oczodołowo-czołowej (mOFC). Jest to obszar mózgu, który koduje odczuwaną przyjemność. Im wyższa była zgłaszana przyjemność, tym większa aktywność w tym obszarze.

Źródło: Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(3), 1050–1054.

Jak emocje i cena w marketingu kształtują postrzeganie produktu?

Badanie sugeruje, że działania marketingowe, takie jak cena w marketingu, mogą wpływać na to, co mózg koduje jako odczuwaną przyjemność. Zmiany cen nie oddziałują na pierwotne obszary smaku, np. korę wyspy. Oznacza to, że cena nie zmienia faktycznego odczucia sensorycznego. Zamiast tego procesy poznawcze, które kształtują nasze oczekiwania co do smaku, są integrowane z wrażeniami zmysłowymi w mOFC. To badanie dowodzi, że na naszą przyjemność z konsumpcji wpływają nie tylko rzeczywiste właściwości produktu, ale także oczekiwania, które są kształtowane przez marketing.

W świecie pełnym bodźców i szumu informacyjnego nasz mózg wykorzystuje te oczekiwania jako „skróty”, które pomagają mu ocenić jakość doświadczenia. Ostatecznie to nie tylko smak czy właściwości produktu decydują o tym, jak go postrzegamy.  Wpływ mają także obietnice i emocje związane z produktem, które przekazuje nam marketing.

Z badań, o których mówiliśmy, wynika jedna kluczowa rzecz: nasze postrzeganie smaku i jakości można dosłownie „zhakować”. Wiedza, że wysoka cena równa się wysokiej jakości, jest głęboko zakorzeniona w naszych umysłach. Na tej psychologicznej zasadzie oparły swoje genialne kampanie promocyjne sieci handlowe, takie jak Aldi.

W Wielkiej Brytanii w latach 2013–2015 marka Aldi przeprowadziła akcję podczas Royal International Horse Show. Zamiast po prostu mówić, że ich wina są tanie i dobre, serwowali je uczestnikom, a następnie pytali, ile by za taką butelkę zapłacili. 

To, co wydarzyło się później, tylko potwierdziło tezę z badań: ludzie byli przekonani, że wino jest drogie i wartościowe, a jego cenę szacowali na 20–40 £. 

Prawdziwa cena wynosiła zaledwie 5–11 £.

To idealny przykład, jak marketing może sprytnie manipulować naszymi oczekiwaniami. Zamiast ogłaszać „Jesteśmy tani!”, Aldi udowodniło, że jakość ich produktu jest tak dobra, iż klienci sami są w stanie przypisać jej znacznie wyższą wartość. Przekaz kampanii był prosty i bezpośredni: „Nie trzeba przepłacać za jakość”. Aldi zręcznie wykorzystało psychologię ceny, by zmienić postrzeganie swojej marki z „tanio” na „dobra jakość w niskiej cenie”. W ten sposób zamiast konkurować na polu ceny, pokazali, że mają coś, co jest wartością samą w sobie, a co klienci sami docenili.

Czy marketing naprawdę działa? Oczywiście, że tak. 

Ale to nie magia, lecz czysta nauka. Pamiętaj, że w świecie, gdzie z każdej strony atakują nas reklamy, nasz mózg szuka dróg na skróty. Cena w marketingu, która kiedyś była tylko liczbą, dziś jest emocją, obietnicą i sygnałem jakości. Jak pokazał przykład Aldi, można to przekuć w potężne narzędzie marketingowe.