Polski rynek e-commerce 2025. Statystyki

Polski rynek e-commerce to już nie tylko trend, to nasza codzienna rzeczywistość. Jak podaje raport Gemius E-commerce w Polsce 2025, w 2025 roku niemal cała internetowa Polska kupuje online. Z tej grupy aż 78% internautów (czyli około 30 mln osób!) ma już za sobą przynajmniej jeden zakup w sieci.. Te dane są spójne z badaniami IAB Polska, które potwierdzają stabilizację na poziomie około 78–79% e-konsumentów, co świadczy o dojrzałości polskiego rynku.

Według prognoz Strategy& (PwC) wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie o ponad 94 mld zł między 2021 a 2027 rokiem, a e-Izba przewiduje osiągnięcie wartości 155 mld zł już w 2025 roku. Polacy nie ograniczają się do krajowych sklepów – 41% z nas regularnie kupuje u zagranicznych sprzedawców, a 19% wykorzystuje do tego również platformy społecznościowe (Gemius).

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Sylwetka konsumenta: Kto kupuje w Internecie?

Zapomnijmy o stereotypach! E-commerce jest dla każdego.

Płeć, wiek i wykształcenie

• Płeć: Zakupy rozkładają się niemal idealnie równo: 51% kobiet i 49% mężczyzn.
• Wiek: To siła 40+ i 50+! Największy udział w zakupach mają osoby w wieku 50+ (35%) oraz 35–49 lat (30%). To pokolenia dojrzałe stanowią obecnie główną siłę napędową handlu internetowego.
• Wykształcenie: Najczęściej kupują osoby z wykształceniem średnim (42%) i wyższym (36%).

Portfel i lokalizacja

E-zakupy są atrakcyjne dla szerokiego spektrum społeczeństwa:

• Sytuacja materialna: Większość badanych ocenia swoją sytuację materialną jako średnią (52%) lub dobrą (42%), co utwierdza pozycję e-commerce jako dostępnego dla szerokiej klasy średniej.
• Miejscowość: Najwięcej e-konsumentów mieszka w dużych miastach (powyżej 200 tys. mieszkańców – 35%). Jednocześnie kupują też mieszkańcy wsi oraz małych miast (20–49 tys. mieszkańców) – po 22%, co świadczy o ogromnej penetracji e-commerce w całym kraju.

Preferencje zakupowe

Polacy są patriotami e-handlu, ale pozostają otwarci na świat:

• Polskie sklepy: Chętnie wspieramy lokalny biznes – 77% internautów kupuje w polskich sklepach.
• Kierunek zagranica: Coraz śmielej sięgamy po oferty z zagranicy – 41% kupujących robi zakupy w zagranicznych e-sklepach.

Badania Inquiry Zakupy internetowe Polaków 2025 pokazują, że 100% badanych kupuje produkty fizyczne, a 77% nabywa również usługi, co potwierdza dywersyfikację polskiego e-commerce.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Najpopularniejsze sklepy w e-commerce

W polskim e-commerce jest jeden niekwestionowany lider. Kiedy Polacy myślą o zakupach online, myślą o Allegro – marka ta absolutnie dominuje, gdyż aż 86% respondentów wymienia ją spontanicznie.

Jednak krajobraz szybko się zmienia. Rosną mu groźni konkurenci, którzy dynamicznie zdobywają świadomość konsumentów:

• Temu: Chiński gigant, który wdarł się na rynek, jest już rozpoznawany przez 32% badanych.
• OLX: Lokalny król ogłoszeń, silna marka na polskim rynku, utrzymuje się na poziomie 30% spontanicznej znajomości.

Za nimi plasują się globalni gracze: amerykański Amazon (20%), specjalista od mody Zalando (14%) oraz azjatycki AliExpress (12%). Rynek e-commerce jest zdominowany przez polskiego giganta, ale presja nowej, globalnej konkurencji jest coraz silniejsza.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Dlaczego i jak kupujemy online?

Decyzje zakupowe Polaków w sieci są klarowne i opierają się na połączeniu wygody, dostępności i korzyści finansowych. Analiza zachowań i motywacji e-konsumentów pozwala zrozumieć, co jest siłą napędową e-commerce.

Czynniki motywujące do zakupów online

• 74% kupujących ceni sobie brak konieczności jechania do sklepu. Oszczędność czasu i energii pozostaje najsilniejszym motywatorem.
• 73% wskazuje na dostępność przez całą dobę, umożliwiającą zakupy w dowolnym momencie, bez pośpiechu.
• 68% przyciągają ceny atrakcyjniejsze niż w tradycyjnych sklepach.

Co skłoni użytkowników do częstszych zakupów?

Chociaż Polacy już chętnie kupują w sieci, nadal istnieje potencjał do zwiększenia częstotliwości zakupów. Sklepy, które skupią się na następujących elementach, mają szansę na największe wzrosty:

• Niższe koszty dostawy (47%): To kluczowy obszar. Wysokie opłaty logistyczne są często postrzegane jako bariera zniechęcająca do finalizacji transakcji.
• Niższe ceny niż w tradycyjnych sklepach (46%): Atrakcyjność cenowa pozostaje fundamentalnym magnesem dla e-konsumentów.
• Kody rabatowe (43%): Promocje i zniżki są mocnym bodźcem psychologicznym, zachęcającym do natychmiastowego zakupu.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Który sposób dostawy jest najpopularniejszy?

Polski rynek e-commerce jest zdominowany przez jedno, bezkonkurencyjne rozwiązanie logistyczne – automaty paczkowe. Dane z 2025 roku jasno pokazują, że konsumenci cenią sobie elastyczność i wygodę, jaką oferują punkty odbioru czynne 24/7.

Najczęściej wybierane formy dostawy

Dominacja paczkomatów InPost jest absolutna. Ponad ośmiu na dziesięciu e-konsumentów wybiera tę opcję.

1. Dostawa do automatu paczkowego (83%): To bezapelacyjny lider. Co ważne, zdecydowana większość – aż 87% z tej grupy – wybiera właśnie Paczkomat® InPost.
2. Dostawa kurierem do domu/pracy (39%): Choć wygodna, usługa kurierska plasuje się daleko za paczkomatami; jest wybierana przez mniej niż połowę kupujących.
3. Dostawa do punktu partnerskiego (23%): Ta opcja, obejmująca odbiór w punktach i na stacjach benzynowych, stanowi trzeci wybór.

Najczęściej wybierane formy zwrotu

Automaty paczkowe mają równie silną pozycję w procesie pozakupowym, czyli przy zwrotach. Konsumenci preferują prosty, szybki i najczęściej darmowy sposób odesłania towaru:

1. Darmowe odesłanie przez automat paczkowy (40%): Jest to najpopularniejsza forma. Aż 90% korzystających z tej metody wybiera Paczkomat® InPost, co czyni go kluczowym elementem całego cyklu zakupowego – od odbioru po zwrot.
2. Darmowy zwrot do sklepu stacjonarnego (13%): Choć wymaga wizyty w fizycznym punkcie, jest to druga najczęściej wybierana opcja.
3. Darmowe odesłanie kurierem (9%): Kurier jest najmniej popularny w kontekście zwrotów.

Podsumowując, automat paczkowy to nie tylko preferowana forma dostawy, ale także kluczowy element przewagi konkurencyjnej w logistyce zwrotów.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Jak płacimy w sklepach internetowych?

Szybkość, wygoda i bezpieczeństwo to czynniki, które Polacy stawiają na pierwszym miejscu przy wyborze metody płatności online. Dane z 2025 roku jasno wskazują na to, że rynek e-commerce został zdominowany przez system BLIK.

Trzy najpopularniejsze formy płatności

Absolutnym liderem, z którego korzystał niemal co trzeci kupujący, jest polski system mobilny:

1. Płatność BLIK (72%): BLIK jest niekwestionowanym królem kas w Internecie. Z łatwością wyprzedza inne metody.
2. Szybki przelew przez serwis płatności (64%): Przelewy realizowane za pośrednictwem bramek płatniczych (takich jak PayU, Przelewy24, Tpay) są drugą najczęściej wybieraną formą. Świadczy to o tym, że konsumenci preferują systemy gwarantujące natychmiastowe zaksięgowanie wpłaty.
3. Płatność kartą przy składaniu zamówienia (43%): Choć karty płatnicze są popularne globalnie, w Polsce pozostają w tyle za szybkimi przelewami i BLIK-iem, zajmując trzecie miejsce na podium.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Rozwój płatności mobilnych

Rosnąca popularność płatności mobilnych, w tym BLIK, jest częścią szerszego trendu m-commerce w Polsce. Według danych Trade.gov.pl handel mobilny dynamicznie się rozwija, co wspiera pozycję płatności mobilnych jako standardu w polskim e-commerce.

Co wpływa na decyzję o zakupie w danym sklepie?

Polscy konsumenci podejmują decyzje na podstawie konkretnych korzyści i sygnałów świadczących o rzetelności sprzedawcy.

Czynniki wpływające na wybór serwisu

Kupujący przede wszystkim szukają konkretnych oszczędności i sprawdzonych doświadczeń. Trzy główne czynniki, które przesądzają o wyborze danego sklepu, to:

1. Atrakcyjne ceny produktów (42%): To najważniejszy element. Kupujący są bardzo wrażliwi na cenę i to ona w największym stopniu determinuje, gdzie dokonają zakupu.
2. Niskie koszty dostawy (38%): Biorąc pod uwagę, jak często wysokie koszty dostawy są wskazywane jako bariera, ich utrzymanie na niskim poziomie jest potężnym magnesem.
3. Pozytywne wcześniejsze doświadczenia (32%): Lojalność i powrót do sprawdzonych sklepów świadczy o tym, że doświadczenie klienta jest nie do przecenienia.

Czynniki wpływające na zaufanie konsumenta

Cena i koszty dostawy przyciągają, ale to zaufanie utrzymuje klienta. Sklep, który chce uchodzić za wiarygodny, musi zadbać o przejrzystość i opinię publiczną. Trzy najważniejsze czynniki budujące lojalność klienta są następujące

1. Opinie o danym sklepie (43%): To zdecydowanie najważniejszy element budujący wiarygodność. Oceny innych klientów (zwłaszcza te pozytywne) są kluczowe w procesie decyzyjnym.
2. Dostępne różne formy płatności (33%): Możliwość wyboru (BLIK, szybki przelew, karta) jest sygnałem profesjonalizmu i dostosowania do potrzeb klienta.
3. Czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach (28%): Przejrzyste zasady dotyczące logistyki posprzedażowej zmniejszają obawy klientów i budują poczucie bezpieczeństwa w kontekście transakcji.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Co Polacy kupują w sieci? 

Polski e-commerce jest zdominowany przez kategorie związane z modą, akcesoriami i urodą, co potwierdzają prognozy Strategy& (PwC), które wskazują na dominację mody (21 mld zł prognozowanego wzrostu) i zdrowia/urody (11 mld zł) w strukturze rynku.

Najczęściej kupowane kategorie produktów:

1. Odzież, akcesoria i dodatki (77%): Prawie ośmiu na dziesięciu e-konsumentów kupiło ubrania i akcesoria w sieci. Jest to bezapelacyjnie najsilniejsza kategoria.
2. Obuwie (65%): Obuwie zajmuje drugie miejsce, potwierdzając, że Polacy są coraz bardziej pewni siebie w kupowaniu bez mierzenia obuwia.
3. Kosmetyki i perfumy (65%): Kategoria beauty zajmuje równie silną pozycję, osiągając ten sam wynik co obuwie.

Kategorie produktów najczęściej kupowanych w serwisach zagranicznych

W przypadku zakupów transgranicznych preferencje Polaków są bardzo podobne, choć udziały procentowe są niższe. To sugeruje, że po te produkty Polacy chętnie sięgają także na rynkach globalnych, prawdopodobnie szukając unikalnych marek lub atrakcyjniejszych cen:

• Odzież, akcesoria i dodatki (36%)
• Obuwie (29%)
• Kosmetyki i perfumy (27%)

Kategorie produktów na listach planowanych zakupów

Analiza planów zakupowych pokazuje, że Polacy będą nadal inwestować w te same, ulubione kategorie, ale rośnie też znaczenie usług i wyposażenia domowego.

• Odzież, akcesoria i dodatki (27%) pozostają na czele planów.
• Podróże, rezerwacje, sprzęt RTV/AGD (26%): Ta szeroka kategoria (obejmująca usługi i produkty trwałe) jest niemal równie ważna, co świadczy o rosnącej roli Internetu w planowaniu wakacji i zakupie drogiego sprzętu.
• Kosmetyki i perfumy (25%) utrzymują się na mocnej pozycji w planach zakupowych.

Rozwój e-grocery

Według danych Trade.gov.pl segment e-grocery ma potencjał wzrostu z obecnych 4 mld zł, co może wpłynąć na przyszłą strukturę kategorii produktowych w polskim e-commerce.

Podsumowując, moda i uroda są obecnie filarami polskiego e-commerce, ale obserwuje się silny wzrost znaczenia usług i elektroniki.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

E-portfel Polaka: średnie wydatki w sieci

Analiza średnich wydatków w Internecie ujawnia, które kategorie produktów i usług generują największe obroty i gdzie kupujący są skłonni wydawać najwięcej pieniędzy w ujęciu miesięcznym i półrocznym.

Wydatki półroczne: dom i technologia

Kategorie związane z droższymi produktami trwałymi oraz wyposażeniem domu generują największe sumy, choć badane są w perspektywie sześciu miesięcy:

• Sprzęt RTV/AGD jest zdecydowanym liderem, ze średnią kwotą 849 zł/6 mies.
• Telefony, smartfony, tablety również stanowią znaczący wydatek – 578 zł/6 mies.
• Meble i elementy wyposażenia wnętrz to trzecia, równie ważna kategoria, z wydatkiem na poziomie 414 zł/6 mies.

Wydatki miesięczne: codzienność i e-moda

W ujęciu miesięcznym najwięcej wydajemy na to, co kupujemy regularnie. Liderami są moda i artykuły spożywcze:

• Obuwie oraz odzież, dodatki, akcesoria utrzymują się na szczycie wydatków miesięcznych: 227 zł/mies. oraz 225 zł/mies.
• Artykuły spożywcze to trzecia kategoria (z wyłączeniem wydatków półrocznych) z wydatkiem 217 zł/mies., co świadczy o rosnącej roli e-grocery.
• Wydatki na artykuły dziecięce i zabawki (147 zł/mies.) oraz kosmetyki i perfumy (139 zł/mies.) potwierdzają dominację kategorii rodzinnych i beauty.

Wydatki na usługi i produkty specjalistyczne

Niższe, ale stabilne wydatki Polacy przeznaczają na:

• Produkty farmaceutyczne: 123 zł/mies.
• Posiłki z restauracji: 119 zł/mies.
• Książki, płyty, filmy: 79 zł/mies.
• Bilety do kina i teatru: 73 zł/mies.

Podsumowując, Polacy zostawiają najwięcej pieniędzy w e-commerce na elektronikę i AGD (patrząc na średnie wydatki półroczne), natomiast w codziennym funkcjonowaniu królują moda, obuwie i żywność.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Urządzenia wykorzystywane do zakupów

Smartfon na czele

• Smartfon (82%): Aż ośmiu na dziesięciu e-konsumentów wykorzystuje smartfon do robienia zakupów. To trend zgodny z rozwojem e-commerce w Polsce, o którym informuje Trade.gov.pl. Smartfon to bezapelacyjnie najważniejszy kanał dostępu do e-sklepów, co wymaga od sprzedawców idealnego dostosowania stron do urządzeń mobilnych (mobile-first). 

Urządzenia stacjonarne i mobilne

Chociaż smartfon dominuje, Polacy wciąż korzystają z większych ekranów w procesie zakupowym:

• Laptop (65%): Laptop jest wciąż bardzo popularny, często wykorzystywany prawdopodobnie do bardziej złożonych transakcji, porównywania produktów lub robienia większych zakupów.
• Komputer stacjonarny (33%): Tradycyjny desktop, choć nadal używany przez co trzeciego kupującego, wyraźnie traci na znaczeniu w porównaniu z urządzeniami mobilnymi.
• Tablet (17%): Tablety odgrywają drugorzędną rolę w e-zakupach.
• Czytnik e-booków (3%): Stanowią marginalny kanał.

Podsumowując, smartfon jest obecnie bramą do polskiego e-commerce, co oznacza, że doświadczenie zakupowe (UX/UI) na ekranach mobilnych decyduje o sukcesie sklepów internetowych.

źródło: Gemius E-commerce w Polsce 2025

Podsumowanie: polski e-commerce

Rok 2025 potwierdza, że polski e-commerce jest rynkiem dojrzałym, dynamicznym i głęboko zakorzenionym w codziennym życiu. Według raportu Gemius dla 78% internautów kupujących w sieci (dane spójne z badaniami IAB Polska) handel online jest już powszechny, a napędza go głównie siła nabywcza pokolenia 40+ i 50+.

Kluczowe trendy

• Dominacja BLIK-a i paczkomatów: Rynek logistyczny i płatniczy jest zdominowany przez polskie rozwiązania mobilne. Płatność BLIK (72%) oraz dostawa do automatu paczkowego (83%) – w tym zwłaszcza Paczkomat® InPost – stanowią standard, bez którego trudno konkurować z innymi sklepami e-commerce.
• Rynek mobilny: Smartfon (82%) to główne urządzenie wykorzystywane do zakupów. Wygoda i dostępność są ważniejsze niż duży ekran, co wymusza na sklepach doskonałe dostosowanie mobilne.
• Liderzy i wyzwania: Marka Allegro (86% spontanicznej znajomości) pozostaje bezkonkurencyjnym liderem, jednak musi zmierzyć się z rosnącą popularnością globalnych graczy, takich jak Temu i Amazon.
• Moda i technologia: Najwięcej wydajemy na drogie produkty trwałe, takie jak RTV/AGD (849 zł/6 mies.), ale w ujęciu miesięcznym królują odzież i obuwie (ponad 220 zł/mies.), potwierdzając siłę e-mody. Strategy& (PwC) potwierdza dominację mody (21 mld zł) i elektroniki (19 mld zł) w prognozach wzrostu.

Priorytety konsumentów

Polscy e-konsumenci są wymagający – najważniejsze są dla nich wygoda (brak konieczności jechania do sklepu – 74%) oraz cena (atrakcyjniejsze oferty – 68%).

Największy potencjał do wzrostu leży w rozwiązaniu głównych problemów:

1. Koszty dostawy: Niższe koszty dostawy (47%) to najsilniejszy czynnik motywujący do częstszych zakupów. Jednocześnie wysokie koszty (26%) są jednym z najczęściej zgłaszanych problemów.
2. Logistyka: Drugi poważny problem to długie oczekiwanie na dostawę (28%).

Sklepy, które chcą utrzymać pozycję w polskim e-commerce, muszą zaoferować maksymalną wygodę (BLIK i paczkomat), zagwarantować konkurencyjność cenową oraz nieustannie pracować nad skróceniem czasu dostawy, co pozostaje największą barierą wzrostu. Wygrywa ten, kto zaoferuje najlepszą równowagę między ceną, szybkością i komfortem zakupów.